エスノグラフィ

消費者自身も気づいていないことを見つける

エスノグラフィとは実際に消費者の行動を観察することで消費者自身も気づいていない行動パターンや行動の背景にある深層心理を把握する定性分析手法のことです。行動観察法とも呼ばれています。

マーケティング活動の最適化を行うために、顧客がどのように製品やサービスを認知し、関心を持ち、購入などに至るのか、という過程を可視化することで顧客の分析を行う手法のことをカスタマー・ジャーニーと言います。

コトラーは「マーケティングで必要なデータは行動と動態があり、前者はビックデータなどの定量データで理解できるが、後者はデータからはわからない。

消費者の思いを知るにはデプス・インタビューなどが有効だといった旨を述べています。

エスノグラフィ(行動観察法)はまさに後者を調査する手法といえ、定量分析と合わせて行うことが大切です。

具体的な調査方法としては右下の表のような4つの方法があります。

エスノグラフィ4つ

訪問調査
調査対象者の自宅に訪問して、実際に普段の生活で製品やサービスの利用方法を観察し、インタビューを行う方法。アメリカではよく行われる手法だが、なかなか自宅に他人を入れない日本では難しい手法。
訪問ビデオ調
調査対象者の自宅に訪問し、インタビュアーかビデオ撮影をしながら、インタビューを行う方法。
ビデオ・エスノグラフィ
訪問対象者の家族にビデオ撮影を依頼する方法。
デプス・インタビュー
調査会社などで実査に商品の使用シーンなどを再現してもらうことで観察及びインタビューを行う手法

エスノグラフィが他の定性分析方法(インタビュー・グループディスカッション・アンケート)と比べて優れている点は、他の方法が調査対象者の過去の記憶や言語できる内容、表面的なニーズしか把握できていないのに対して、実際に使用しているその瞬間の気持ちやニーズを生で聴くことで潜在的な真理を把握できる点にあります。

人間の記憶は意外と曖昧ので、このような手法からは統計では現れない重要な示唆を得ることも可能です。

エスノグラフィは消費者の深層心理を把握するための分析手法です。

そう考えると、ダイソンはエスノグラフィでマーケティングをしています。

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