製品ライフサイクル

製品には誕生から衰退までの流れがある。

製品ライフサイクルとは、すべての製品や市場には誕生から衰退に至るサイクルがるという考え方です。

自社製品がどの時期にあるかを把握することで、戦略立案の参考になります。具体的には、ある企業が新製品を世に送り出す「導入時」売上の伸びしろが鈍化しライバル社との競争が激しくなる「成熟期」、代替え品の登場などによって売上や利益が下がり多くの企業が撤退する「衰退期」の4つの時期をたどります。

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導入期 成長期 成熟期 衰退期
売上 低い 急成長 低成長 低下
利益 マイナス ピーク 低下 低下
キャッシュフロー マイナス プラス プラス プラス
競合企業 なし 増加 多数 少数
マーケティング目標 市場拡大 市場浸透 シェア維持 生産性確保
マーケティング重点 認知 ブランド ブランド・ロイヤリティ 選択的
ターゲット 改革者 大衆 大衆 保守層

製品がどの時期にあるかによって、とるべきマーケティング戦略は変わってきます。例えば、導入期は売上や利益は低い状態ですが広告宣伝費などのプロモーションを行わなければならないので赤字になる可能性もあります。

成長期

また、成長期は市場規模が拡大しているのですが、その分競合他社も増えてくるので、市場で知られた存在になり多くのシェアを獲得を目指すことが重要になります。自社製品の良さを丁寧に説明することが必要です。

成熟期

成熟期は競争が激しくシェアを奪いに行くので、シェアを維持する戦略が重要になってきます。気品機能はどの製品もだいたい同じになることが多いので、パッケージデザインなどのイメージ戦略が鍵を握ります。

衰退期

衰退期になると、広告や販促活動はあまり意味をなしません。撤退を考えても良い時期ですが残存利益もあります。

自社が扱う製品はどの時期にあるのかを把握することで、戦略の誤りを防ぐことができるでしょう。

成長期から衰退期に急落したり、成熟期にあったはずの製品が再び成長期を迎えたりすることもあるので、要注意です。

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