マーケティング戦略策定

マーケティング戦略策定の全体像を確認する。

マーケティング戦略は経営戦略に基づき策定されます。

「誰に、何を、どこで、いくらで、どのように売るのか」を明確化することです。基本的には次のステップを踏みます。

リサーチ

ターゲットの特定

マーケティング・ミックス

マーケティング戦略の目標設定と実施

モニタリング管理

リサーチ

事業を取り巻く調査・環境分析です。具体的には外部環境と内部環境を分析し、事業の強み、弱みを把握し、自社の立ち位置(ポジション)を明確化するプロセスです。PEST分析、ファイブフォース分析、3C分析、SWOT分析などを行います。

ターゲットの特定

セグメンテーション

市場を同室のニーズを持つ顧客ごとに細分化して自社にとって意味のある層(セグメント)を特定します。年齢、性別、地域、購買行動などさまざまな切り口が考えられますが、大切なことはニーズが同一であれば分ける必要はないということです。

また、そのセグメントには十分な売上や収益が見込める規模があるか、アプローチの可能性、反応の分析可能性なども考慮する必要があります。

ターゲティング

どのセグメントにアプローチするかを決めることです。限られた経営資源を有効かつ効果的に使用するために行います。「誰にでも」という商品は「誰からも」支持されないのです。

ポジショニング

ターゲト顧客に対して、自社の製品・サービスの明確な差別化を図ることです。ターゲットにどのような商品の便益を明示し、それを人意識してもらうのか、顧客にどのように認知されたいのかを明確化することが重要です。

その際に「ポジショニング・マップ」と呼ばれる、業界を2つの軸で分析し、競合他社をプロットする図を作成することで、自社の立ち位置が明確化されるとともに、どこを目指すべきかを見つけ出すことができます。

消費財のセグメンテーション基準例としては地理的軸、人口統計的軸、心理的軸、行動面の軸などがあります。ポジショニングによってマーケティング・ミックスも異なってくることに注意が必要です。

SlCa5A

マーケティング・ミックス

ターゲットとするセグメントに対してどのようにアプローチするかという具体的なマーケティング戦術です。4Pとは製品、価格、流通、プロモーションの頭文字で、これらを整合性をもたせながら最良の形に組み合わせる(マーケティング・ミックス)ことを考えます。

マーケティング戦略の目標設定と実施

実際に戦略・戦術を実行する際にどのような数値目標を設定するかを事前に決めてから実行します。

モニタリング管理

効果を測定し、改善するための戦略の見直しを行うことが大切です。具体的にはKSF、KGI、KPIです。

KSFとは目標を達成するために何を行うべきかという成功要因のこと。KGIとは企業の軽々戦略から導かれる達成すべき目標値のこと。例えば売上高や利益額になります。KPIとはKGIに影響を与える業務遂行上の指標のことで、例えば新規顧客獲得数や営業職員一人あたりの契約件数などです。

KSF key Success Factor

目標を達成するために何を行うべきかという成功要因

KGI Key Goal Indicator

企業の経営戦略から導かれる達成すべき目標値

KPI Key Performance Indicator

KGIに影響を与える業務遂行上の指標

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