ブランド・エクイティを構成する4つの要素

デイビッド・アーカーは以下の4つの要素に分解していますう。これらを測ることで、ブランド・エクイティを定量化することができます。

ブランド認知

ブランド名を聞いたことがあるかという知名度ではなく、「消費者の目に入っているか」これを理解していないと、いくらブランド認知を測定しようとしても意味がありません。

ブランド認知を測る場合は、商品関与度、「この商品は私たちのもの」たど思っている人がどれだけいるかを見ます。人が何かを買おうとするとき、頭に浮かぶ選択肢は3つ多くても7つと言われていますが、関与どが高ければ、指輪なら指輪を買おうと思ったときにもいだしてもらえて、選択肢に入れてもらえるわけです。

知覚品質

ブランド認知はある状態のとき、さらに深くブランドの価値について見るのが知覚品質です。

知覚「品質」と言っても、必ずしも品質が良いというイメージを測定するのではありませ。「どれを買おうかな?」と考えているときに、競合の製品ではなく、こちらの商品を買うのはなぜかという理由を調査したり、自社の商品が競合に比べてそのくらい購買されやすいかを測定したりすることを言います。

具体的には、そのブランドを競合の中で何番目に思い出すかということなどを見ていきます。

知覚品質は、知っているだけではなく、実際に買ってもらえるかどうかを探るものです。このスコアが高ければ、値段が競合商品より高くても買ってもらえる確率が高いので、利益率も良くなるはずです。買ってもらえるかどうか、お金になるかどうかの境界線を見る指標なので、ブランド・エクイティの中でも、最も重要な管理指標と言われています。

ブランド・ロイヤルティ

一度買っただけでなく、その後もずっとその商品を買い続けてくれるかどうかを調べるのが、ブランド・ロイヤリティ。実際にそのブランドの商品を買った人に商品満足度などを聞くことなどによって調べていきます。

よく「あなたはこの商品い満足しましたか?」といった質問をしてブランド・ロイヤリティの指標にしてしまう場合があるのですが、これでは不正確です。

こういった質問だと、誰でもすぐイエスと答えていまします。「必ずまた買いたいか?」「また絶対買うか?」といった、より突っ込んだ質問で指標を取らないと、正確には計れない?

ブランド連想

今までの一連おあるブランドの商品を買うかどうか、ということはちょっと異なり、このブランドのイメージがどこまで拡げられそうかを測定します。

ブランド・エクステンションやライン・エクステンションにどこまで耐えられるのかを見る指標です。ブランドのイメージはあるひとつの商品に限られてしますのが、それとも、もう少し広い範疇の商品やサービスに対して応用可能なイメージを持っているのかを調べていくことになります。

なぜ、これを調べておかなければいけないのか?それは、エクステンションをしたほうが儲かるけど、エクステンションに失敗すると、ブランドが死んでしまうからです。

成功したブランドの拡大戦略であるライン・エクステンションに取り組むにあたり、どこまでが許されるのかは、ブランド連想を測定していれば判断できます。

以上の4つが「ブランド:エクイティ」を構成する要素であり、測定のポイントです。

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