トライアングル・モデル

ブランド・マネジメントの具体的な手法。

ブランドの測定については、いくつもの会社がそれぞれ独自の手法を打ち出していますが中でも一番有名なのは、コトラーとの共著で有名なケビン・L・ケラーによる「トライアングル・モデル」です。

トライアングル・モデル

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ブランドを管理するという観点から見れば①自分たちで管理可能な各要素に分解されていること、②時系列で測定することが可能であること ブランド・マネジメントにはこの2点が必要。

このモデルの最大の特徴は下から上に向けて、ブランドの力が強くなることです。上に行くにしたがって、該当する顧客の数は減っていきます。

一番下の段階は、「ブランド・サリエンス」と言います。

ブランド・サリエンス

これは、ブランドのことをある程度分かっている状態です。

具体的には「あなたは誰?」と聞かれた時に名前を答えられるのと同じように、「そのブランド名を知っていますか?」「そのブランドの中身について多少はご存知ですか?」と言われた時にイエスと答えられるくらいの感覚です。

ブランドの持つ理知的(クール)な側面と、感情的(ホット)な側面の2つにピラミッドが分かれます。

理知的(クール)

「ブランド・パフォーマンス」すなわち「どんな機能があるのか?」を知っている段階。iphoneは写真も撮れるし、電話もできる。など話せるような感覚。

感情的(ホット)

ブランド・イメージが明確に伝わっている段階。「アップルはかっこいいな、オシャレで洗練されている」など感覚的にイメージを持てている状態。

さらに次の段階「あなたはどうですか?」。ここで主語が変わります。それまでの「あなた」は「ブランド」を指していたのが、ここからは「お客さん」が主語になります。

ブランドの主に機能面に対して、自分からの態度を表明できる段階が、コンシューマー・ジャッジメントです。「iphoneの写真機能が気に入っている。パソコンやipadと連動できるから」といった具合です。

ブランドに対して、感覚的に自分の態度を表明できる状態が「コンシューマー・フィーリング」です。アップルの白と黒。あの感じがどうも合わない。ウインドウズのインターフェイスが好みです。

強い関係性

そしてピラミッドの頂点は、コンシューマー・ブランド・レゾナンス。ブランドとお客さんとの間に強い関係性が築かれていて、ブランド・コミュニティが形成されている状態です。

「アップルが大好きです。新製品の発表のプレゼンテーションが楽しみで、夜更かししてでも前から並びます!」このようにお客さんの中で勝手にブランドとの強い関係性が生まれているような感覚です。

トライアングル・モデルでは、これら一つひとつの要素を点数化して測っていくことで、どこが強いか弱いかを見ていきます。

ブランド・サリエンスの段階から、ブランド・レゾナンスの段階に上がっていくにつれて、お客さんの数は必ず減っていきますどのような感情をもたせてここまで上げていくのか、どういう段かを登らせるのか、そのためには、どういうハシゴをかけていくのか・・・・といったことを考えることが、ブランドをマネジメントしていくということなのです。

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