ブランド・ポジショニング

「ブランド・コア」「ブランド・パーソナリティ」が明確になってきたなら、いよいよそれを一気にまとめ上げる要素であり、ブランド戦略にあったて最も重要な「ブランド・ポジショニング」について考えてみましょう。

ブランド戦略に不可欠な2つの要素

ブランド戦略を考える際には、まず2つの要素があることをおさえておきましょう。

ひとつは「どうしたいのか」という、発信側としての意思です。企業として、このブランドはこうしたいという意思がないとブランドはできません。

もうひとつは、それに対して「お客さんはどう思うのか」という、受け手側の受け入れやすさです。いくら企業が「こうしたい」と思っても、お客さんがそう受け取らなければ、コミュニケーションは成立しません。

つまり、発信側の意思と受け手側の受け入れ態度がきちんと合うところでしか、ブランドというのは生まれないわけです。

それを考えながら話し合いを重ね、主に定性調査を多く行いブランド戦略をつくっていきます。

ブランド・ポジショニング・ステートメントを作成する

ブランド・ポジショニング・ステートメントはブランド戦略の要。それを見た瞬間に、「このブランドはこういうものか!」とイメージが湧いてくるものでなければ意味がありません。

ブランドのポジショニングをマッピングで表したり、ブランド・キーと呼ばれるデザインされた言葉の羅列で表したり、絵のイメージをコラージュしたボードなどで表現する場合もあります。

ブランド・ポジショニング・ステートメント

「誰に、どんな枠組みの中で、何を提供するか?」、そして「なぜ、このブランドならそれができると信じられるのか?」を明らかにする。

ブランド戦略は最終的に、ブランド・ポジショニング・ステートメントに集約されるのです。

マップなどのビジュアルを使わずに文章で表現することを薦めるのかというと、ブランディングは、経営戦略でいうところの差別化戦略ではないので、他の競合との位置関係を機にする必要がないからです。

誰に、

どんな枠組みの中で、

何を提供するか?

なぜ、このブランドならそれができると信じられるのか?

Brand Positioning Statement

for(target/mindset)

brand is(freme of reference)

that(key benefit)

because(reasons to believe)

ブランドはよく、他の商品と差別化するための手段だと思われやすいのですが、実は少し違うのです。
ブランドが確立することで自然とその商品の特徴が際立ち、結果として差別化されるのがブランドです。

ポーターやコトラーの差別化戦略は、商品の特徴で差別化するというもので、差別化することは目的です。

これはブランディングの考え方とは違います。ブランドにおいて、差別化は結果でしかないのです。

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