商品の可能性

商品で市場支配

商品で市場支配したい企業が考慮すべき重要な事柄の一つは商品の可能性をいかに広げていくかだ。企業は商品やブランドの可能性をどこまで広げられるかだろう。

エディー・バウアー

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アウトドア・ライフスタイルを提案する小売事業エディー・バウアーのケースを考えてみよう。

商品で市場を支配することに成功している「エディー・バウアー」は、お客様が望む価値観をそのまま体現しています。商品を第一に考える、その揺るぎない姿勢は同社の経営哲学の中心をなしてる。着心地、高品質な素材、円滑なサービスなどで世界的に認められている。

「着心地がいいのですが、精神的な要素もとても大きいと思います。」決して最先端のファッションではありませんが、本物でありたい人生を自分で選択したい慢心せずに質の高いい生活を目指している、という方々のためにライフスタイルを表現している。

同社が販売している3つの要素のチャンネルでは、第2の要素がそれぞれ異なる。

実店舗

第2の要素は「サービス」 1988年に買収され、それ以降店舗を拡大し全米50州に500店舗を構えている。

カタログ

第2の要素は「アクセス」 年間1億2000万部を超えるカタログを郵送している。

インターネット

第2の要素は「経験価値」 1998年以降ネットに力を入れている。幅広い所品ラインと選択肢だけでなく利用しやすいオンライン経験を提供していることから再訪問者が絶えない。画期的な試みはバーチャル試着である。

ブランドの認知度が高く、消費者は商品を信頼してくださっているおかげで、抵抗なくネットショッピングしてくれている。

相互作用

5つの要素に共通していることが、商品の場合も他の要素との間に多くの相互作用が起きている。商品の場合こうした相互作用が特に重要。

消費者が同じ商品をどこでも買える今、企業が商品だけにテコ入れするのは難しい。当然、とくに強力な組合せは、商品と価格である。商品の話を抜きに語ることではなくディスカウントストアの成功を支えている。

商品とサービスにも密接な関係がる。その傾向は、深い品ぞろえに力を入れる専門店、高級店で特に顕著だ。こうした店では接客の質と教養の高いスタッフが買い物客の具体的な質問に答えてくれると期待されている。

サービスのレベルが商品レベルと一致していなくてはならないのは、高級品に限ったことではない。低価格帯の商品を扱う店でハイレベルなサービスを提供すれば、消費者は混乱するしサービスにも金がかかっている。

エディー・バウアーは商品を支配軸にネットや実店舗では第2の要素を変えている。ネットでも楽天、ヤフー、DENAなどのモール自体の顧客層が全く違うため商品や価格帯が同じの場合ずれてくることがある。

モール間で売上、商品などの差がなければターゲットが同じということでしょう。

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